При описании языковых особенностей PR-жанров возникают определенные сложности. Это связано с тем, что авторы PR-посланий стремятся к максимальной нейтральности своих текстов, не употребляют никаких стилистически окрашенных средств, а также тропов и фигур, эмоциональной и экспрессивной лексики и т.п. [Анисимова 2014] В связи с этим для определения характерных для PR-дискурса языковых средств нами было изучено более 1000 посланий, помещаемых различными компаниями на своих Интернет-сайтах.
Наблюдения показали, что наиболее значимым для описания языковых особенностей PR-посланий является учет состава лексико-семантических групп слов. Теория лексико-семантического поля была разработана И. Триром, который полагал, что каждому понятийному полю соответствует своё семантическое поле, репрезентированное той или иной группой слов.
Как выяснилось, в PR-посланиях самая большая группа объединяет лексику, описывающую непосредственную деятельность субъекта с разных сторон: виды деятельности, характеризующие основное назначение субъекта (монтаж печатных плат, издание книг, тепловизионная диагностика); продукты деятельности субъекта (экологически чистые продукты, автомобильные весы ВАЛ, соки и злаковые коктейли); оборудование, на котором осуществляется работа (металлообрабатывающие станки с числовым программным управлением, конвейер, линия по обработке овощной продукции); подразделения предприятия (сборочный цех, газонаполнительная компрессорная станция, дилерский центр); мероприятия, проводимые субъектом (конференция, круглый стол, летучка); документы (сертификат соответствия, лицензия, итоговое соглашение) и т.п.
Во вторую группу мы объединили лексику, с помощью которой положительно оценивается деятельность субъекта: общие наименования показателей высокого качества продукции (лидер, пионер, победитель); экономичность, выгодность (получить без особых затрат, станет выгодным дополнением, значительно снизит капитальные затраты); новизна (новинки автомобильной индустрии, инновационная формула сыворотки, принципиально новые технологии); престижность (престижная международная премия, VIP-премия «ТОП-5 АВТО, элитный); удобство (подзарядка стала простой и удобной, навигация приспособлена для нужд посетителя сайта, комфортабельный салон) и т.п.
В третьей группе объединена абстрактная лексика, характеризующая деятельность предприятия: факторы успеха (гибкая маркетинговая политика, налаженная сбытовая сеть, полная интеграция производства); направления дальнейшего развития (выход на новые рынки, освоение новых мощностей, развитие модельного ряда); концептуальные приоритеты (партнерство, сотрудничество, экологическая безопасность).
В качестве языковой доминанты PR-послания может быть указана лексика, отражающая конкурентные преимущества субъекта, подчеркивающая его отличную репутацию, надежность и способность к развитию. Данные лексические единицы несут базовую когнитивную информацию, являются инвариантными компонентами содержания имиджевых посланий всех субъектов. [Анисимова 2008, 2009]
Еще одной характерной чертой посланий является наличие большого количества профессиональных терминов: краудсорсинговая площадка, рекуперация, трейдинг нефти. Чаще всего в текстах, помещенных на сайтах компаний, даже сложные и малоупотребительные термины не получают толкования, что свидетельствует о том, что эти тексты адресуются прежде всего людям, разбирающимся в проблемах соответствующей отрасли.
Нередко в литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, можно найти утверждение, что исключительно рациональный характер имиджевых посланий, скажем, банка, связан с особенностями принятия решения в этой сфере: «Учитывая высокий профессиональный уровень целевой аудитории и тот факт, что решения потребителей, принимаемые в финансовой сфере, не являются эмоциональными, спонтанными, а напротив, отличаются рациональностью и взвешенностью, авторы посланий при конструировании положительного образа финансово-кредитного учреждения делают упор на рационалистической аргументации» [Дрожащих 2007: 17]. Несмотря на кажущуюся объективность и правдоподобность этого вывода, наши наблюдения заставляют усомниться в его релевантности. Если бы степень эмоциональности посланий напрямую зависела от уровня профессиональных знаний адресата и времени, необходимого для принятия решения о пользовании услугами / покупке товара, самыми эмоциональными оказались бы послания предприятий пищевой промышленности. Однако в действительности эмоциональность посланий фирмы «Агат», торгующей автомобилями, на порядок выше, чем эмоциональность посланий «Царь-продукта», хотя 1) для покупки автомобиля требуется гораздо больше профессиональных знаний и времени на обдумывание, чем при покупке колбасы; 2) состав целевой аудитории автомобильного салона гораздо более рациональный, чем у продовольственного предприятия (обеспеченные успешные преимущественно мужчины против домохозяек). Тем не менее, с одной стороны: В эти выходные, 1 и 2 июня, в самом начале лета, прошла долгожданная презентация новой SKODA Octavia А7 в автоцентре SKODA АГАТ Виктория. Автомобиль перевернул представление сотням, кто был в эти два дня на Octavia Days. Мы старались наполнить эти дни эмоциями и окружить вас восторгом от появления новой SKODA Octavia. (Агат 6.06.2013). С другой стороны: Агропромышленная группа ЗАО «Агро Инвест» успешно работает на российском мясном рынке с 1997 года. На сегодняшний день производственные мощности предприятий, входящих в состав группы позволяют выпускать более 60 тонн колбасной и мясной продукции в сутки. Под торговой маркой «Царь-продукт» производится широкая линейка мясопродуктов, овощей, кондитерских и молочных изделий. При этом основной акцент делается на качество готового продукта, чему способствует строгое соблюдение технологий и рецептур, а также многоступенчатый контроль на всех стадиях производственного процесса и логистики. (Царь-продукт 1.07.2010).
Это позволяет нам сделать вывод о том, что степень рациональности посланий в большей степени зависит от индивидуального стиля работников PR-службы, чем от вида деятельности субъекта [Пригарина 2008].
Исследование выполнено при поддержке гранта «РК 2013 Волжские земли: Волгоградская область».
Библиографическая ссылка
Аксёнова А.В. ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЖАНРА ИМИДЖЕВОЕ ПОСЛАНИЕ НА САЙТЕ КОМПАНИИ // Международный журнал экспериментального образования. – 2015. – № 2-3. – С. 387-388;URL: https://expeducation.ru/ru/article/view?id=6624 (дата обращения: 20.04.2024).